MÉTHODOLOGIE TOPO

1. IMPACTS ÉCO-CITOYENS 
La publicité doit s’inscrire dans un contexte de responsabilité sociale en tenant notamment compte de la sensibilité du corps social à un moment donné et du contexte de diffusion de la publicité. 
Sans qu’il soit fait référence au concept de développement durable ou à l’une de ses composantes, une publicité doit éviter de véhiculer un message contraire aux principes 
Dans cet esprit : 
1.1    La publicité représente les produits et les comportements dans un objectif de sobriété. Les comportements suivant l’objectif de sobriété y sont représentés positivement. 
1.2    La publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, ou de valoriser des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable. A titre d’exemple : 
1.2.1    La publicité doit bannir toute évocation ou représentation de comportement contraire à la protection de l’environnement et à la préservation des ressources naturelles (gaspillage ou dégradation des ressources naturelles, endommagement de la biodiversité, pollution de l’air, de l’eau ou des sols, changement climatique, etc.), sauf dans le cas où il s’agit de le dénoncer. 
1.2.2    La publicité ne saurait inciter directement ou indirectement à des modes de consommation excessifs ou contraires aux principes de l’économie circulaire. A ce titre, elle ne doit pas inciter au renouvellement rapide ou au gaspillage par l’évolution de la mode ou la mise au rebut d’un produit ou sa dégradation alors que celui-ci fonctionne encore et/ou qu’il demeure consommable, sans tenir compte, lorsque cela est possible, de sa durabilité, de sa réutilisation, de sa seconde vie ou de son recyclage. 
1.2.3    La publicité doit éviter, dans son discours, de laisser croire qu’il est possible de minimiser les conséquences de la consommation de produits susceptibles d’affecter l’environnement.
1.2.4    La publicité doit proscrire toute représentation ou évocation de comportement contraire à la durabilité et au recyclage des produits ou à leur méthode spécifique de traitement. 
1.2.5    La publicité ne doit pas sembler avaliser des conditions de travail contraires aux droits sociaux et aux droits humains. A ce titre, sont exclues les publicités semblant cautionner le travail des enfants, toute forme de discrimination, de harcèlement moral, des conditions d’hygiène et de sécurité insuffisantes. 
1.2.6    La publicité doit proscrire toutes les déclarations ou les représentations visuelles susceptibles de générer des craintes irrationnelles ou infondées. 
1.3 La publicité ne doit pas discréditer les principes et objectifs, non plus que les conseils ou solutions, communément admis en matière de développement durable. La publicité ne saurait détourner de leur finalité les messages de protection de l’environnement, ni les mesures prises dans ce domaine. 

2. VÉRACITÉ DES ACTIONS 
2.1 La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité, l’intensité ou l’efficacité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable. 
2.2 Les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquées. 
2.3 L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments objectifs, fiables, véridiques et vérifiables au moment de la publicité. Pour tout message reposant sur une allégation scientifique, l’annonceur doit être en mesure de présenter l’origine des résultats annoncés et la méthodologie ayant servi de base de calcul (méthodoligie reconnue à l’échelle internationale). La publicité ne peut recourir à des démonstrations ou à des conclusions scientifiques qui ne seraient pas conformes à des travaux scientifiques reconnus 
2.4 La publicité ne peut exprimer une promesse globale en matière de développement durable si l’engagement de l’annonceur ne porte pas cumulativement sur les trois piliers cinq engagements du développement durable. 

3. PROPORTIONNALITÉ DES MESSAGES 
3.1 Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs transmissibles. La réalité de ces actions ou propriétés peut s’apprécier au regard des différents piliers du développement durable de l’ONUD, des différents types impacts possibles et des différentes étapes du cycle de vie du produit. 
3.2 Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion. 
3.3 En particulier : 
3.3.1 Le message publicitaire ne saurait suggérer indûment une absence totale d’impact négatif sur l’environnement ou la société. 
3.3.2. La présentation d’action(s), de produit(s) à un stade expérimental ou de projet (prototype, R&D, investissement...) doit clairement les présenter comme tels et ne pas en exagérer la portée. 

4. CLARTÉ DU MESSAGE 
4.1 L’annonceur doit indiquer dans la publicité en quoi ses activités ou ses produits présentent les qualités revendiquées. 
4.2 Si l’argument publicitaire n’est valable que dans un contexte particulier, ce dernier doit être présenté clairement. 
4.3 Lorsqu’une explicitation est nécessaire, celle-ci doit être claire, lisible ou audible. 
4.4 Dans les cas où cette explicitation est trop longue pour pouvoir être insérée dans la publicité, l’information essentielle doit y figurer, accompagnée d’un renvoi à tout moyen de communication permettant au public de prendre connaissance des autres informations. 
4.5 Tout message publicitaire reposant sur une étude scientifique doit en indiquer la source. 
4.6 Tout argument de réduction d’impact ou d’augmentation d’efficacité doit être précis et s’accompagner de précisions chiffrées, en indiquant la base de comparaison utilisée. 

5. LOYAUTÉ 
5.1 La publicité ne doit pas attribuer à un produit ou à un annonceur l’exclusivité de vertus au regard du développement durable alors que celles des concurrents seraient analogues ou similaires. 
5.2 Un annonceur ne peut se prévaloir de certaines actions à titre exclusif alors que celles- ci seraient imposées à tous par la réglementation en vigueur. Ce principe n’exclut pas que, dans un but pédagogique, une publicité puisse informer de l’existence d’une réglementation, afin d’en promouvoir la mise en œuvre ou d’inciter le public à y souscrire. 
5.3 La publicité ne doit pas créer de lien abusif entre les actions générales d’un annonceur en matière de développement durable et les propriétés propres à un produit. 
5.4 En matière d’arguments écologiques : 
5.4.1 Une allégation environnementale ne doit pas mettre en avant l’absence d’un composant, d’un ingrédient, d’une caractéristique ou d’un impact (formulation de type “sans...”) qui n’aurait jamais concerné la famille de produits ou d’activités présentés par la publicité. 
5.4.2. Une allégation selon laquelle un produit ne contient pas un ingrédient ou un composant spécifique (formulation de type “sans”) ne doit être utilisée qu’en adéquation avec les règles des autorités compétentes définissant les plafonds ou, à défaut, dans les conditions énoncées par la norme ISO 14021. 
5.4.3.Une réduction d’impact négatif ne doit pas être présentée comme une “reconstitution” directe des écosystèmes naturels. 

6. SIGNES, LABELS, LOGOS, SYMBOLES, AUTO-DÉCLARATIONS 
6.1 Les signes ou symboles ne peuvent être utilisés que si leur origine est clairement indiquée et s’il n’existe aucun risque de confusion quant à leur signification. Les précisions sur cette signification pourront être apportées aux conditions définies par l’article 4.3 de ce texte. 
6.2 Ces signes ne doivent pas être utilisés de manière à suggérer sans fondement une approbation officielle, une recommandation par un expert, ou une certification par un tiers. 
6.3 La publicité ne doit pas attribuer aux signes, logos ou symboles une valeur supérieure à leur portée effective. 
6.4 Le recours à des logos d’associations, fondations ou tout autre organisme ne doit pas créer de lien abusif entre le partenariat engagé et les propriétés du produit ou de l’action présenté. 

7. VOCABULAIRE 
7.1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable. 
7.2 Lorsque les termes et expressions utilisés font l’objet d’une définition fixée par une norme, ils doivent être employés dans un sens qui correspond à cette définition. 
7.3 Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, ...), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à”. 
7.4 Les termes, expressions ou préfixes utilisés ne doivent pas traduire indûment une absence d’impact négatif du produit ou de l’activité de l’annonceur. 
7.5 Le vocabulaire technique, scientifique, ou juridique, peut être utilisé s’il est approprié et compréhensible pour les personnes auxquelles s’adresse le message publicitaire. 

8. PRÉSENTATION VISUELLE OU SONORE 
8.1 Les éléments visuels ou sonores doivent être utilisés de manière proportionnée à l’argument écologique et aux éléments justificatifs qui l’appuient. 
8.2 Ils ne doivent pas pouvoir être perçus comme une garantie d’innocuité si cette dernière ne peut être justifiée. 
8.3 Sans exclure leur utilisation, l’emploi d’éléments naturels ou évoquant la nature ne doit pas induire en erreur sur les propriétés environnementales du produit ou des actions de l’annonceur. 
8.4 Lorsque la publicité utilise un argument écologique, l’assimilation directe d’un produit présentant un impact négatif pour l’environnement à un élément naturel (animal, végétal, ...) est à exclure. 

9. DISPOSITIFS COMPLEXES 
Certains dispositifs reconnus peuvent reposer sur des démonstrations très techniques ou sur des montages complexes dans lesquels le bénéfice en matière de développement durable est indirect (ex. dispositifs dits “électricité verte”, “compensation carbone”, “Investissement Socialement Responsable”, etc.). Lorsque la publicité fait référence à ce type de dispositif :

9.1 Elle doit veiller à ne pas induire le public en erreur sur la portée réelle du mécanisme. 
9.2 Si elle utilise des raccourcis simplificateurs à visée pédagogique, elle doit apporter au public les explications nécessaires, aux conditions définies par l’article 4.4 de ce texte. 
9.3 L’avantage procuré par les dispositifs de nature à compenser indirectement l’impact négatif d’un produit ou d’une activité ne doit pas être attribué directement au produit ou à l’activité. La compensation ne doit jamais être présentée comme étant totale.