ÉTUDE SUR LES ÉMISSIONS DE L'INFLUENCE PUBLICITAIRE
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Dans le monde de la comptabilité carbone, il s'agit d'une pratique courante. Par exemple, lorsque vous signalez les émissions de carbone de l'approvisionnement en électricité de votre bureau et que vous cherchez à les réduire, ces émissions sont également comptabilisées par les sociétés énergétiques auprès desquelles vous achetez, et elles les réduisent également dans le cadre de leurs plans net zéro. Vous essayez tous les deux de réduire les mêmes émissions. Le fait que chacun tente de réduire ses émissions, même en cas de chevauchement, nous permet à tous de pousser vers l'atteinte et la réalisation d’un objectif bas carbone plus rapidement. Et de même, lorsqu'un client parvient à réaliser des réductions d'émissions dans sa chaine d’approvisionnement, votre agence pourra également comptabiliser ces réductions dans vos émissions de l’influence publicitaire (EIP).
Parfois oui, parfois non, cela dépend de l'environnement concurrentiel de votre marque. En pratique, et sans recherche approfondie et à jour, il est peu probable que vous sachiez si vos émissions de l’influence publicitaire (EIP) seront compensées ailleurs, et vous ne pouvez pas supposer le meilleur. Pousser vers le bas carbone exige que chacun assume la responsabilité de chaque émission de carbone qu'il peut contrôler ou influencer directement ou indirectement, indépendamment de ce qui se passe ailleurs.
La mesure et la réduction des émissions publicitaires sont cruciales et sont une importante première étape. Toutefois, cela ne prend pas en considération la conséquence de la publicité placée dans le monde - la raison pour laquelle l'industrie de la publicité existe dans l'économie. Il y a une énorme empreinte carbone associée à l'augmentation des ventes que la publicité crée et dont l'industrie doit assumer la responsabilité. En choisissant de mesurer et de réduire nos émissions de l’influence publicitaire (EIP), cela nous permet de le faire et, à travers cela, nous permet d'utiliser notre créativité pour faire évoluer la société vers un avenir plus durable.
L'objectif de la marque peut permettre aux marques de faire des progrès positifs en aidant à résoudre une variété de problèmes sociaux et environnementaux. Mais faire du bien de ce genre ne réduit pas la nécessité de faire moins de mal ailleurs. La réduction de la quantité de carbone émise n'est pas une conséquence facultative mais une responsabilité nécessaire de chaque organisation. La majorité des publicités qui présente « un positionnement de marque » ne tient pas compte de l'empreinte carbone qui résulte de l'augmentation des ventes générées et cela peut être directement abordé à travers les choix que fait l'industrie de la publicité. Les émissions de l’influence publicitaire (EIP) ne remplacent pas l'objectif d’un positionnement pertinent de marque, mais peuvent le compléter.
Masse Critique s'engage à développer un outil permettant aux agences et aux marques de calculer leurs propres émissions de l’influence publicitaire (EIP). Pour la rédaction de ce rapport, nous avons utilisé des moyennes de catégories ainsi qu'une banque de données pour calculer les émissions annoncées pour le Québec.
La raison pour laquelle cela est si important est que les émissions de l’influence publicitaire englobent les émissions de consommation et que bon nombre des choses que nous consommons sont fabriquées en dehors du Québec et ne sont donc pas incluses dans les émissions territoriales du Québec.
La mesure utilisée dans la recherche saisit l'augmentation moyenne des revenus provenant des ventes de biens générées par la publicité par secteur. Ce n'est donc pas le message qui est mesuré, mais le résultat réel de la diffusion de la publicité. La publicité et la commandite entraineront une demande supplémentaire de produits et des émissions de carbone qu'ils produisent. Et la publicité d'un produit « héros » à faible émission de carbone est susceptible de stimuler également les ventes de produits à forte émission de carbone de la même marque. La croissance de vente totale générée par la publicité est ce qui est mesuré.
Oui, mais avec le temps. Tous les biens et services vendus, même ceux à faible émission de carbone, ont une empreinte carbone à travers leur création, leur distribution, leur utilisation et leur élimination. L'augmentation totale des émissions créée par la vente de ceux-ci est incluse dans les émissions de l’influence publicitaire (EIP). Ainsi, chaque produit supplémentaire vendu (même s'il est à faible émission de carbone) aura un impact net positif et entrainera une augmentation des émissions de l’influence publicitaire (EIP). Cependant, la méthode peut être utilisée pour mesurer les progrès au fil du temps. Ainsi, si une marque ou un secteur commence à vendre des produits à faible émission de carbone au lieu de produits à forte émission de carbone, cela se traduira au fil du temps par une réduction des émissions de l’influence publicitaire (EIP) en chiffre absolu.
Lorsque les entreprises ont des programmes de développement durable mais ne font pas attention avec qui elles travaillent, leurs actions ou déclarations perdent presque tout leur sens. Par exemple, un plan d'action bien intentionné pour s'attaquer à des problèmes environnementaux tels que les déchets plastiques de bureau ou les émissions de voyage est tout simplement insignifiant par rapport à l'impact négatif d'un seul compte d’organisation à forte teneur carbone. Une déclaration d'intention ou de principes sur la durabilité ne représente pas une approche authentique sans référence au travail du client.
PROUVEZ-LE : trouvez tout ce qui est écrit sur votre agence et la durabilité pour voir si vous pouvez trouver un langage ou une pratique qui est incompatible avec leur politique client. Si votre agence a mesuré son empreinte carbone, comparez-la à l'empreinte de vos clients d’organisation à forte teneur carbone.
Les effets désastreux du travail pour le compte de l'industrie des combustibles fossiles sont ressentis plus durement par les communautés marginalisées. Si votre entreprise s'est engagée à s'exprimer sur des questions telles que le racisme, l'égalité des sexes ou la pauvreté, elle doit également s'engager à dénoncer les pratiques commerciales enracinées des entreprises de combustibles fossiles qui aggravent sciemment ces problèmes.
PROUVEZ-LE : la même chose que ci-dessus, mais cette fois à propos de votre agence et de DEI. Il est probable que vous trouverez des réclamations qui sont incompatibles avec leur volonté de travailler avec des clients de combustibles fossiles et l'impact que ces clients ont sur les communautés marginalisées.
À l'heure actuelle, avoir une politique client véritablement forte qui ne favorise pas les sources d'énergie non durables et dommageables reste un point de différenciation et une chance de prendre de l'avance sur le marché. Mais bientôt cela sera un enjeu pour tous. Votre entreprise peut être heureuse d'avoir l'opportunité d'être en tête du peloton au lieu de s'inquiéter d'être en retard par rapport à ses concurrents directs et de perdre des affaires en conséquence.
PROUVEZ-LE : recherchez ce que font vos concurrents directs dans cet espace. Pouvez-vous montrer qu'ils prennent de l'avance et que vous devez suivre le rythme ou qu'il existe une opportunité de prendre des mesures positives que vos concurrents n'ont pas encore prises ? Encore une fois, bien que vous recherchiez idéalement des preuves relatives à la politique du client, des informations sur les pratiques environnementales en général seront toujours utiles.
La plupart des agences ont une gamme assez diversifiée de clients, qui ont à peu près tous leurs propres principes climatiques et programmes de durabilité. Si votre entreprise n'est pas déjà sollicitée par des clients actuels et potentiels en dehors des entreprises à forte émission carbone pour leurs références en matière de climat, ils le seront bientôt. Et si ces informations d'identification ne correspondent pas à leurs attentes, votre agence se retrouvera à perdre des clients de longue date et potentiels.
PROUVEZ-LE : faîtes des recherches sur ce que font vos clients, en particulier vos plus gros clients. Ont-ils des principes et des pratiques climatiques qui vont déjà au-delà de ce que fait votre agence ? Cherchent-ils à réduire leur dépendance aux énergies fossiles ? Sont-ils engagés dans l'Accord de Paris sur le climat ? Vérifiez auprès de votre équipe de développement commercial si des clients potentiels demandent des références et des déclarations de valeurs climatiques dans les appels d'offres et voyez si vous pouvez enregistrer ces demandes de manière continue. Vérifiez auprès des gestionnaires de compte s'ils ont des conversations similaires avec des clients actuels. Même si ce n'est qu'anecdotique (quelque chose dit en passant dans un e-mail), écrivez-le.
La grande majorité de la population mondiale est favorable à une action climatique positive, ce qui signifie qu'il est extrêmement probable que le personnel de votre agence soit favorable à ce que votre entreprise assume la responsabilité de son impact climatique. Bien qu'ils ne soient pas tous conscients des nuances entre les émissions publicitaires et les émissions de l’influence publicitaire des entreprises, ils ne veulent probablement pas travailler pour des entreprises qui contribuent à détruire la planète. Et à mesure que les générations plus jeunes et socialement conscientes commencent à prendre de plus en plus de place dans l'industrie, les agences qui ne considèrent pas pour qui elles travaillent se retrouveront aux prises avec une main-d'œuvre frustrée et non motivée.
PROUVEZ-LE : commencez par des preuves anecdotiques. Enregistrez les citations de vos collègues (avec leur permission bien sûr). Si le moment vous semble propice, vous pouvez essayer un sondage auprès des employés pour évaluer leur opinion. Parlez aux RH pour savoir si quelqu'un a mentionné des références climatiques ou des valeurs partagées dans son entretien de sortie, et voyez si vous pouvez lui demander de l'enregistrer à l'avenir.
Les industries de la publicité et des relations publiques ne sont pas alimentées par des machines intelligentes ou une infrastructure impressionnante. Ils sont alimentés par des cerveaux. Votre agence ne peut pas fonctionner sans pouvoir embaucher les meilleurs talents qui gagnent et fidélisent les clients. Mais les gens intelligents ne veulent plus seulement recevoir un gros chèque de paie. Ils veulent faire un travail qui a un impact positif sur le monde, et ils ne veulent certainement pas faire et/ou être associés à un travail qui a un impact négatif sur le monde. Attirer les meilleurs talents devient plus difficile pour les agences qui ne coupent pas les liens avec les clients des énergies fossiles.
PROUVEZ-LE : encore une fois, cela devra probablement être anecdotique au début. Parlez à vos équipes RH et de recrutement de talents pour savoir s'il y a des mentions de ces problèmes dans les entretiens, les événements de recrutement, les journées portes ouvertes, les journées d'évaluation, etc. et voyez s'ils sont prêts à surveiller et à enregistrer cela à l'avenir.
Comme les armes, les jeux d'argent et le tabac avant eux, l'utilisation de la publicité et des relations publiques par l'industrie des combustibles fossiles fait de plus en plus l'objet d'un examen minutieux de la part des régulateurs, des gouvernements et du grand public. Si votre agence a déjà des politiques client qui restreignent son travail pour certaines industries en raison de préoccupations éthiques ou règlementaires qui sont désormais largement considérées comme du bon sens, elle devrait être en mesure de voir que le même sort est déjà en cours pour les combustibles fossiles. Prendre de l'avance sur cela est une décision intelligente pour éviter les risques de réputation et les risques juridiques.
PROUVEZ-LE : voyez si vous pouvez vous procurer les politiques clients existantes de votre agence qui restreignent le travail avec des industries spécifiques. Utilisez-les pour comparer la fin des relations de ces industries avec la publicité et les relations publiques avec ce qui se passe actuellement avec les combustibles fossiles.
N'oubliez pas que les hauts dirigeants sont toujours des humains avec un cœur. Utilisé au bon moment, avec le bon ton, le cas moral dans lequel vous présentez le défi existentiel auquel l'humanité est confrontée est puissant. Utilisez-le avec parcimonie à moins que vous ne vouliez être confronté à des yeux roulants et à des accusations de complexe de sauveur.
PROUVEZ-LE : outre les nombreuses preuves externes que vous pouvez trouver dans les médias et sur Internet, y a-t-il des personnes au sein de votre agence qui sont prêtes à raconter ou à fournir des histoires qui montrent comment les effets humains de la crise climatique se font sentir au sein de l'agence ? Qu'est-ce qui les a amenés à ce travail ou à cette agence, et en quoi travailler avec des clients fossiles est-il incompatible avec leurs valeurs ?